Xerrada social: la vostra empresa ha d’estar escoltant?

Les xarxes socials han gaudit d'una graduació ràpida d'una tendència a un canvi d'estil de vida per a una part important de la població mundial. La comunitat empresarial es va adonar ràpidament en aquesta transició. Les empreses no van trigar gaire a començar a cercar com aquest canvi els podria beneficiar. Aviat, es van interessar per saber què deien les persones sobre ells i la seva competència a Twitter o Facebook. Les xarxes socials es van convertir en una manera per a les empreses de conèixer com se sentien les persones sobre les seves marques, empreses, experiències de producte o servei al client. De fet, a mesura que les tecnologies continuen avançant, aquestes dades es poden capturar en temps real (fins i tot en freqüències tan baixes com un milisegon). I tot això es pot fer sense trastocar en absolut els consumidors. En els darrers anys, l’anàlisi de dades de mitjans socials s’ha conegut com a anàlisi del sentiment. Aquí veurem com funciona i quan les empreses haurien d’implementar-lo.

Què és l’anàlisi de sentiments?

L’anàlisi de sentiments és un procés d’extracció sistemàtica i programàtica d’informació de text, com ara tuits, estats, comentaris i publicacions del web. La clau aquí rau en l'anàlisi d'aquests grans conjunts de dades per desxifrar-les en emocions, opinions i sentiments dels consumidors. Aquesta informació ajuda als responsables de decisió empresarials a valorar com se senten els seus clients sobre les seves marques. Aquestes anàlisis es poden fer sobre un segment específic de clients o sobre un conjunt de clients.

Com es capten les dades de sentiments?

Al 2010, el camp de l’anàlisi dels sentiments encara estava en plena transformació. Aleshores, aquestes anàlisis es basaven en llistes de paraules que contenien un conjunt de paraules clau classificades com a "bones" o "males". A aquestes paraules se li assignava un valor predefinit en funció del grau de l’emoció transmesa. A continuació, es van comprovar aquestes piulades o publicacions d’aquestes paraules clau i, en funció del nivell de concordança, es va determinar la intenció general del tuit / publicació.

Per descomptat, hi va haver alguns inconvenients evidents en utilitzar aquesta tècnica. El major problema d’aquest enfocament era que era vulnerable a produir resultats imprecisos. Al cap i a la fi, moltes paraules es poden utilitzar de diferents maneres i tenen significats diferents segons el seu context. Els sistemes no eren capaços de determinar el context en què es van emmarcar els missatges. Això va fer inútil qualsevol anàlisi d’aquest tipus, que era bastant clar a partir de les taxes de precisió molt baixes de les dades de sentiment en aquell moment, quan menys del 50 per cent dels resultats es consideraven vàlids.

Aquí és on la intervenció humana es fa imprescindible. Així, durant els darrers anys, algunes de les principals empreses d’anàlisi de sentiments com el grup FACE i DataSift han estat utilitzant diverses barreres de tècniques manuals i automàtiques per millorar la precisió de les dades sentimentals. Un equip de persones verifica manualment alguns dels resultats després d'un interval fixat per millorar la fiabilitat del sistema. Fins i tot aquesta modificació no condueix a una taxa d’èxit del 100 per cent, ja que cada individu veu el mateix en un context diferent, i el seu coneixement i judici d’un determinat tema pot diferir del dels experts. A més, no hi ha cap manera objectiva de detectar el sarcasme o inferir el to en què s’emmarquen els missatges.

Llavors, per què supervisar el xat social en general?

Arribats a aquest punt, us podeu preguntar per què algú voldria controlar les xarxes socials quan els resultats siguin tan poc fiables? La resposta és senzilla. Tot i que l’anàlisi de sentiments pot no proporcionar la imatge més exacta de com ha sortit la vostra marca amb el pas del temps o de com ha rebut la seva última campanya de màrqueting per part del públic objectiu, és ben bé una cosa: detectar senyals d’alerta precoç.

Cap empresa no vol donar cap mal a les xarxes socials, però, si no en saben, ni tan sols pot controlar els danys. Per exemple, el 2009, dos empleats de la cadena Domino's Pizza van publicar un vídeo sobre ells mateixos contaminant les pizzes dels clients (sense oblidar-nos de la violació de les normes del codi de salut) a YouTube. El vídeo es va tornar viral i va suposar un gran tret en la reputació de l'empresa. Si Domino s’havia assabentat del vídeo abans que milions l’haguessin vist, potser s’haurien preparat més bé per solucionar els problemes que causava l’empresa. (Obteniu més consells a Twitter: 15 coses que mai no heu de fer a Twitter.)

Però abans d’adoptar una estratègia d’anàlisi de sentiments …

L’anàlisi dels sentiments té els seus beneficis, però també hi ha grans reptes. A continuació, es presenten algunes preguntes que han de fer les empreses abans de començar a recopilar dades de mitjans de comunicació social.

Quin canal monitoritzar?

Un dels principals reptes pel que fa al seguiment de les xarxes socials és decidir quin canal de xarxes socials ha de dur a terme. Twitter, Facebook, LinkedIn, blogs, llocs de comerç electrònic (comentaris de productes) i llocs de notícies són les opcions més populars. Determinar en quins se centrarà dependrà del mercat objectiu de l’empresa.

Què preveu aprendre?

Tot i que les interfícies d'interès gràfiques que ofereixen algunes aplicacions donen una bona impressió de ser robustes, també haurien de ser capaços d’informar dades d’acció en un termini raonable. Si no en teniu, no teniu una estratègia d’anàlisi del sentiment.

Qui és responsable?

A algú de l’organització s’ha de confiar la tasca de controlar i controlar cada canal de xarxes socials. S’han d’establir directrius sobre com s’han d’abordar les preocupacions comunes. Si aquest marc no està en marxa, és probable que l’anàlisi del sentiment no aporti gaire valor.

Un pas cap al monitoratge de xarxes socials

Si una empresa vol analitzar només canals selectius, pot no resultar en grans quantitats de dades. Aquestes empreses poden considerar la contractació d’un proveïdor de serveis de forma contractual. Fer això és més rendible que comprar una aplicació d’analítica i personalitzar-la per satisfer necessitats específiques. Aquest enfocament també pot comportar temps de reducció més curts.

El monitoratge de les xarxes socials ha recorregut un llarg camí i proporciona beneficis reals, almenys per a aquelles empreses que gestionen el procés de manera eficaç i eficaç. Però, mentre que en el passat, els responsables van haver de preguntar-se si el seguiment de les xarxes socials aportaria valor afegit al seu negoci, la pregunta real ara s’ha convertit exactament en com afectarà els ingressos.